小城热潮席卷暑期，酒店下沉布局迎战“双向奔赴”

元描述： 暑期旅游市场火爆，小城县域游热度攀升，三四线城市酒店订单增速领跑。华住等酒店集团加速下沉布局，满足游客对独特体验的需求。文旅消费活动丰富多彩，酒店推出亲子研学等服务，助力产业升级。

引言： 暑期余额不足，今年的旅游市场却格外热闹。亲子游、研学游、避暑游等特色旅游成为主流，而“扎堆旅游”的传统模式已不再能满足游客的追求，他们渴望探索独具特色的冷门小城，体验更加丰富多元的旅程。这种趋势下，三四线城市及县域地区的旅游热度持续攀升，成为暑期旅游的新亮点。与此同时，酒店集团也积极响应市场需求，加速下沉布局，为游客提供更优质的住宿服务。本文将深入探讨暑期旅游市场的新趋势，分析酒店集团下沉布局的动因和策略，以及文旅消费活动对酒店业的影响。

三四线城市成暑期旅游新宠

今年暑期，小城县域游的热度显著提升，成为游客探索独特旅行体验的首选。 OTA平台数据显示，暑假期间，五线城市旅游订单同比增长34%，县域旅游订单同比增长22%，高于一线及新一线城市增速。社交媒体平台上“被低估的宝藏小城”标签搜索量环比上升2790%，相关笔记获得32.3亿次曝光，获赞收藏3370万次，获得227万条评论。

小城县域旅游的热度也体现在各地酒店的订单增量中。 华住集团的数据显示，今年七月，酒店订单同比增长前50的城市中，88%属于三线及以下城市，其中三线城市占比最多，为48%。下沉市场增量明显，增速进入前50的一线城市仅深圳市1个，排名前10的均为三四线城市。

除了小城热，长线游和避暑游也受到游客偏爱。 今年8月，中国气象服务协会联合贝壳财经发布《2024中国“避暑消夏好去处”气象旅游研究报告》，根据不同地貌及生态系统的气候特点，发现山地、森林和适宜观星的海拔较高地区，体感温度低，更适宜避暑。在暑期住宿的前十热门城市中，多个城市都有避暑功能。

从区域分布看，7月酒店预订量增速前50城市主要分布在华东、华中、华南地区。 按省份划分，50个城市共分布在全国21个省份，暑期住宿热门城市数量最多的省份是广东省，共6个城市；其次是福建省，有5个城市；安徽省、河南省、湖南省均有4个城市，并列排在第三位。整体而言，暑期酒店预订增速前50城市中，大部分属于南方城市，北方城市共17个。

值得注意的是，暑期住宿热门县域在湖北省分布最多，共5个，其次为河南省和内蒙古自治区，各4个。 在城市的分布上，县域地区则较为分散，共覆盖48个城市，除湖北省黄冈市、江苏省徐州市和浙江省台州市外，其余住宿热门前50县域均分布在不同的城市中。

暑期住宿热门县域前十的地区中，云南瑞丽市和广西恭城瑶族自治县是传统意义上的热门旅游目的地。 夏季避暑需求强烈，湖北荆州的松滋市、四川宜宾的长宁县、四川眉山的仁寿县、湖南娄底的新化县等均有丰富的自然景观，是较为理想的避暑目的地。

东北地区也是一些游客夏日避暑的目的地。 吉林省吉林市的永吉县入围热门县域目的地，当地依山傍水，自然乡村风光秀美，是逃离城市喧嚣的好去处。今年以来，河南鹤壁因“朝歌城”成为热门旅行城市，鹤壁下属的淇县拥有云梦山、朝阳山、朝歌老街等旅游资源和避暑、露营、音乐会等多样化的旅游活动，也成为年轻游客的潮流打卡地。

河北邯郸的成安县同样入围热门县域前十。 当地有元符寺、重修灵惠齐圣广佑王庙之碑、匡教寺、吕家庄墓群等重要的历史人文景点，其中，元符寺始建于唐贞观十六年（公元642年），是中国佛教禅宗的重要遗址之一。成安县的热度也符合暑假期间亲子游对历史文化特色的需要。

酒店下沉布局，满足小众旅行需求

随着旅行目的地的多元和下沉，中国下沉市场及低线城市酒店的连锁化趋势也在加速。 近年来，中国酒店业的连锁化整体呈现显著增长的趋势。根据《2024中国酒店集团及品牌发展报告》，截至2023年底，中国连锁酒店数约9.06万家，2019年时这一数据为5.2万家；酒店连锁化率从2019年的26%提升至40.95%，5年增长近15个百分点。

具体到下沉市场及低线城市，根据《2024中国酒店集团及品牌发展报告》，低线城市的酒店连锁化率在过去两年提升了2.71个百分点，新增连锁客房65.8万间。

头部酒店集团均在系统化、战略化布局下沉市场。 早在2019年，华住集团就开始发力下沉市场。最新财报显示，截至2024年二季度，华住中国目前覆盖城市数量为1328个，比去年同期新增132个城市。其中，在营酒店在三线及以下城市中的占比为41%，比去年同期提升2个百分点；待开业酒店在三线及以下城市的占比达到54%，绝对数量高于去年同期，低线城市成为其未来重点发展的区域。

回顾往期业绩报告，可以发现华住集团在市场上持续积极布局。 财报显示，截至2024年6月30日，华住中国有10150家在营酒店，二季度新增酒店567家。

从需求端看，去三四线城市及县域地区旅行时，游客考虑到酒店服务质量及整体卫生度，更倾向于选择品牌连锁酒店。 今年暑假期间，亲子客群是出游的绝对主力，一家三口、四口及祖孙同堂的人群组合比例较往年再增长，品牌连锁酒店提供的亲子服务体验也更能满足游客的需要。

对于连锁酒店来说，三四线城市及县域地区是新兴的旅游目的地，也成为日渐增长的旅游客源地，这部分地区是酒店业可持续发展的市场基础。 在住宿需求尚未被满足的低线城市，华住也在持续渗透，致力于让更多旅途中的人住到品质、标准一致的酒店。在四川省大竹县，华住开设了当地第一家全季，本地客群占比超40%；今年上半年，华住在贵州省仁怀市开出当地第一家城际酒店。2024年7月初，华住汉庭酒店在中国最后一个通公路的县城——西藏林芝墨脱县宣布开业，这也是华住集团的第10000家开业门店。此外，今年以来，华住已经在2142公里的川藏线318国道上新开了近10家酒店，目前已开业酒店40家，包括汉庭、全季、桔子、星程、海友、宜必思等品牌。截至目前，川藏线318国道上的华住门店共有600余名员工，其中超过一半是少数民族。不仅拓宽了当地居民的就业通道，还促进了当地经济发展。

游客对小众旅行目的地的追求和偏爱，与酒店集团在下沉市场的探索与布局，可谓是一场“双向奔赴”。 华住集团通过让酒店成为人们旅途中的家，让酒店释放更多的善意，也推动着中国酒店业向新的阶段发展。

文旅消费活动助力酒店服务升级

暑假时间近两个月，时间跨度长、旅行需求丰富多元，呈现出大众化、多样化、品质化的特征，也是促进消费的重点时段。 今年，文化和旅游部以“文旅惠民乐民共享美好生活”为主题，贯穿全年举办全国文化和旅游消费促进活动，暑假期间举办了2024年全国暑期文化和旅游消费季的活动。根据文旅部的数据，今年7月至8月，全国各地共举办超过4000项、约3.7万场次文旅消费活动，围绕夜间游、避暑游、亲子游、研学游等消费热点，推出发放消费券、票价优惠、消费满减、折扣套餐等惠民措施，打造水上运动、艺术节、演唱会、展览展会、文体赛事等文旅消费新场景，激发消费潜力。

8月3日国务院印发的《关于促进服务消费高质量发展的意见》（以下简称《意见》）提出，要激发文化娱乐、旅游等改善型消费活力，鼓励各地制定实施景区门票优惠、淡季免费开放等政策。

今年以来持续发力的各地文旅，在暑期持续“卷”政策促消费。 6月开始，各地区从省级、市级层面纷纷推出暑假期间的针对性优惠措施与文旅活动计划——广东各大景区和酒店在暑假期间推出系列福利，包括免票和降价活动；贵州省发布“多彩贵州”夏季文旅推广优惠政策，包括景区免票优惠，全国大中小学生（含港澳台）可享受全省国有A级景区门票免费优惠；安徽省文化和旅游厅联合全省16市推出四百余条暑期研学旅游优惠政策和公益活动，诚邀省内外学生体验研学旅游；陕西省推出夏季暑期“凉夏计划”及优惠措施。

此外，《意见》还提出着力提升住宿服务品质，支持住宿业与旅游、康养、研学等业态融合发展。

暑假是亲子游、研学游的高峰期，在此期间，国内各酒店纷纷推出“住宿+”亲子活动，除了常规的主题房、家庭亲子体验及夏令营外，还推出了具有研学性质的项目，以满足日益丰富的住宿文化需求。 例如，华住旗下的高端度假品牌花间堂部分门店在暑假期间开设了亲子研学基地，推出国画手工等多种研学活动。在酒店体验和活动的多方面布局与创新，也让其满意度、忠诚度得以提升。

随着旅游市场日益精细化、多元化，满足不同时段、不同客群的需要，推动产业升级、提高治理能力，创新完善旅游产品供给，将是各级政府和市场参与者的共同课题。

常见问题解答

问：为什么今年小城县域游这么火？

答： 随着人们对旅行体验的要求不断提高，游客不再满足于传统的“打卡式”旅游，他们更渴望探索独特、冷门、有地域文化特色的小城及县域，体验更深度的文化和自然风光。同时，小城县域游的性价比更高，更适合追求性价比的游客。

问：酒店集团下沉布局的动因是什么？

答： 酒店集团下沉布局的主要动因是市场需求和发展趋势。随着小城县域游的兴起，三四线城市及县域地区的住宿需求不断增长，而这部分地区原本的酒店数量和质量难以满足游客的需求。因此，酒店集团下沉布局，可以抢占市场先机，满足游客的住宿需求，并为未来发展奠定基础。

问：酒店如何才能更好地满足游客的个性化需求？

答： 酒店可以从以下几个方面更好地满足游客的个性化需求：

  • 提供多元化的住宿选择： 除了传统的标准客房外，还可以提供主题房、家庭房、亲子房等，满足不同客群的需求。

  • 提供个性化的服务： 可以根据游客的喜好和需求，提供个性化的服务，例如提供当地特色美食、安排特色旅游行程等。

  • 打造独特的体验： 可以打造独特的酒店文化，例如举办主题活动、提供特色服务等，让游客留下深刻印象。

问：文旅消费活动对酒店业有什么影响？

答： 文旅消费活动可以促进酒店业的发展，具体体现在以下几个方面：

  • 提升酒店入住率： 文旅消费活动可以吸引更多游客到目的地旅游，从而提升酒店的入住率。

  • 促进酒店服务升级： 文旅消费活动可以激发酒店的创新意识，推动酒店服务升级，更好地满足游客的需求。

  • 提升酒店品牌知名度： 酒店可以参与文旅消费活动，提升酒店的品牌知名度，吸引更多游客选择入住。

问：未来酒店业的发展趋势是什么？

答： 未来酒店业的发展趋势将更加注重个性化、体验化、智能化。酒店将更加注重满足游客的个性化需求，提供多元化的住宿选择和个性化的服务；酒店体验也将更加丰富，例如提供更多文化体验、娱乐活动等；酒店的智能化水平也将不断提高，例如智能客房、智能服务等。

结论： 暑期旅游市场的小城热潮，不仅为游客提供了探索独特旅行体验的机会，也为酒店集团下沉布局提供了新的机遇。酒店集团的积极布局，不仅满足了游客的住宿需求，也推动了当地经济发展。未来，酒店业将继续朝着个性化、体验化、智能化方向发展，为游客提供更优质的服务，创造更美好的旅行体验。